張家鵬:商業地產創新者的“非共識”成功邏輯2019-01-23

投資界有句話:“在國外做投資看賽道和增長,在中國只要選對人。”因為在中國的人口紅利背景下,足以確保每一個行業細分賽道的成功。那么帶隊人的愿景、思維與意志無疑就是這家公司創業成功的核心指數。


在商鋪這個狹長的賽道上,有著多年商業地產從業經驗的張家鵬,為何義無反顧在3年前就認定“樂鋪”必須做?面對3年前的眾多質疑,今天樂鋪帶著對數字化商鋪服務的堅持,從北京、上海擴展至深圳,不僅僅顛覆了人們傳統找鋪和選址的方式,還成為諸多開發商進行城市商業熱度分析的一個重要數據源。


1、建造商業地產數字化基礎設施 


有媒體評價,在地產開發大熱前幾年,如果鏈家勉強被歸為其中玩家,頂多算是個干臟活累活的填補者。而當下存量成主賽道之時,鏈家模式則成為了耀眼楷模,尤其是他似乎證明了二手房交易由線下反攻線上的成功邏輯。相比2001年創辦鏈家的左暉,2012年建立RET睿意德的張家鵬算是新創業,如果早在兩年前,還少有人會將兩者做比較,而隨著睿意德系的樂鋪、中商數據、小喇叭、云貓陸續成功孵化并占據垂直賽道頭部,圈內開始有一種說法:住宅看左暉,商業看張家鵬,意寓兩家分別代表了住宅與非住宅服務的最強大腦和落地實踐。


也有業內評述說:左暉準備建個“足球場”,本質是實現平臺化發展,而張家鵬其實早就開始了,他的說法是:“建設商業地產數字化基礎設施”,用新技術、數據賦能商業地產運營。


在左暉的商業架構里,鏈家再大也只是個巨無霸球員,只有貝殼找房才能成為一個所有玩家集體入場的足球場。在這個足球場里,樓盤字典是數據基地,線下中介門店是草坪,讓足球跑動起來還需要一套游戲規則。格式化服務的運行規則下,不動產行業是中國最后一批所剩不多的線上化產業,是一個難度系數超高的游戲。


而恰逢移動互聯網興起時創業的張家鵬,采用的路線不同,從謀劃到動身,看起來比左暉輕松一些,也更迅速一些。


從招商服務起家,然后布局數據,緊接著進擊交易入口,骨架清晰之后再補充血肉,張家鵬勾畫出了一個以全類別商鋪數據為基地的服務平臺樣貌。張家鵬通過內部孵化及收購的方式,搭建了交易入口平臺“樂鋪”,大數據處理公司“中商數據”,內容運營公司“云貓”,商場租賃平臺“小喇叭招商”。眼下就差一個金融服務公司了,這一步張家鵬也已經結合實際反復論證了近兩2年。


2、數據的魔力——那些肉眼看不見的反常識經驗


成功的創業者無一不在戰略思考能力上極具穿透力。從創業之初,張家鵬始終強調RET睿意德必須成為一家“數據驅動”的公司,數據也是他認為通往終點的基底。數據具備魔力,經由數據解釋的世界,是肉眼和直覺所不能觀察到的。用100多個字段定義北京、上海城市的商鋪交易后,在張家鵬眼里,他看到了很多反常識經驗。


比如,在樂鋪的數據分析里,通常認知下的“好鋪”和“差鋪”租出去的速度一樣快;
比如,北京最搶手的商鋪不在你以為的CBD,而是在昌平、房山這些你以為的郊區;
比如,你要是準備在商務區開個水吧,主干道可能不是正解,選址在小街區可能會賺更多。


在這個通過數據呈現的世界里,很多行為是反常識的。但這些反常識經驗背后往往藏著那些最真實的規律和道路。


房山、密云這樣的地方,正是外來人口集聚最多的地方,消費需求嶄新而旺盛,那個增長態勢是寸土寸金的國貿CBD所不能比的。開水吧,反常識避開那些路口人流量大,鋪面展示好的地方, 背后的變量其實是外賣的興起。選小街區低租金的店面,一能省成本,二不影響外賣單量,而且外單量可能占到了總銷售的一半以上,這其實是直覺里不容易看到的規律。


市場一直是聰明的,這些規律不是張家鵬發明創造的,他只不過正好手里打造了一把工具,用數據的魔力輕而易舉的扒開了市場真正的規律。


3、新商業認知——數字化離不開人性支撐


收入來源既不能單靠B端,也不能單靠C端,利潤產生在流程重塑上面,這是張家鵬輸出的新商業常識。不管是做顧問業務也好,還是做流量生意也好,張家鵬構建的平臺里,從來不缺B端客戶,隨著樂鋪的發展壯大,C端用戶也在迅速增長。到底問誰收錢?


傳統的B端服務業務,靠幾個大案子大客戶養著,成本主要支出在“貴”的人身上。創新的流量業務,交易可以分傭金,衍生業務可以收服務費,成本構成核心在于流量的獲取上。這兩門生意單獨發展,怎么看都支撐不了張家鵬最后那個建造商業地產數字化基礎設施終極夢想。


但流程重塑可以,咨詢不再只倚重“貴”的人身上,而是有數據支撐,數據可以是“便宜的”、“可復用的”。流量生意也不再單調的進行“批租”,而是可以結合咨詢、服務、金融,完成商業閉環。


將骨架搭建起來,是建設平臺的第一道門檻,接下來難的是填充哪些骨血。這些填充背后需要的是張家鵬的商業洞見。往終點看去,很多能人都已經在過去的路上。怎么樣深刻、獨到、穿透性地理解商業,理解自己所站的賽道,將是左右終局的變量。

“人性從來沒有變過。”
“表象背后的原因最重要。”
“追求價值而不是榮譽。”
“商業的本質是陪伴。”
“對規模保持敬畏之心。”

“消費者的需求是多樣的,所以應該為他們準備更多選擇。”在張家鵬的認知匯總,爆款往往是在熟悉規則之后打破規則,繼而產生的。就好比牛仔褲,首先生產出好的牛仔褲,這是熟悉規則,然后在牛仔褲上做突破的裁剪,比如磨破、挖洞等,這是打破規則,基于此才有了一個時期接一個時期的爆款。


不管怎樣,這些還都是“術”的東西,“商業的本質是陪伴。”往這個足球場里填充骨血,這一觀點可以說是靈魂所在。不管購物中心還是小型商鋪,氛圍的營造,場景的設計,交易的流程,都需要從“陪伴”出發。


4、變現的高階玩法——不光看得見還得做到


在以往的架構里,只有顧問與招商是核心利潤來源,花了3年時間搭起一個之后,可以產生收入的地方越來越多。


基礎的商鋪選址傭金,來錢,但低價;張家鵬換了一個高階玩法——預租管理。他讓商鋪管家把零散的商鋪一步步拿到自己手里,最后實現對這個街區的租金管理,核心是通過業態運營調整享受租金上漲帶來的溢價。但是,商鋪憑什么要到他手里?他有交易入口樂鋪,有線下經紀人團隊,有實時數據,有改造能力,有開店培訓,有租后服務。尤其,一個做過新光天地(現已更名北京SKP)服務的團隊去做商鋪一條街的管理,簡直是降維打擊。


顧問服務,來錢,但不可復用;張家鵬的高階玩法是大數據。3年磨一劍,樂鋪60萬+的樓盤字典,日均超過一萬人的找店數據,成為張家鵬手中的一把利器。這些數據沉淀出來的成果,可能是反映開店與選址趨勢最精細的報告。“除非你獲取信息的成本為零,不然這些選址報告一定是高價值的。”人機結合,張家鵬在做決策的時候不偏執,更融通。


剩下的就是不斷挖掘每筆交易的衍生價值,比如商鋪的租后服務;購物中心診斷后的客群運營。高頻低價,低頻高價,在張家鵬構建的這個平臺里,不對立,不是單選,二者之間因為流程重塑,迸發了前所未有的價值。


然而,有了戰略穿透能力,只是有了左手,執行能力則是那只右手。哪只手缺失,都沒辦法接住這個美好商業圖景的落地實現。

張家鵬說:每個人都是自己的最大投資者,他喜歡巴菲特那句:人生就像滾雪球,重要的是發現很濕的雪和很長的坡。


本文內容來源:36氪

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